Amazon les prometió a los vendedores que pagarían un centavo más que el segundo mejor postor. La FTC dice que pagaban su propia oferta el 80% de las veces
22 estados y la FTC demandaron a Amazon el 31 de agosto de 2026, alegando que un truco de precios de siete años dentro de sus subastas publicitarias les sacó en silencio decenas de miles de millones de dólares a más de un millón de marcas y vendedores — y que ese costo terminó en los compradores.
Al buscar una funda para el celular en Amazon, los primeros resultados son anuncios. Los vendedores pujan por esos espacios en una subasta y, durante años, Amazon explicó cómo funcionaba esa subasta: quien gana paga un centavo más que la oferta inmediatamente inferior. Esa regla importa, porque permite ofertar lo que un clic realmente vale, sin miedo a pagar de más.
La demanda presentada el 31 de agosto de 2026 por la Comisión Federal de Comercio (FTC) y 22 fiscales generales estatales sostiene que la regla no era la que Amazon decía. Para los anuncios de Productos Patrocinados, según la denuncia, Amazon cobró a los anunciantes su propia oferta ganadora completa casi el 80% de las veces. La subasta que Amazon describía era de segundo precio. La que en realidad habría operado era, en la práctica, de primer precio. En siete años, según la demanda, más de 1 millón de marcas y vendedores pagaron la diferencia: probablemente decenas de miles de millones de dólares.
Acá está la parte que va más allá de los anunciantes de Amazon. El presidente de la FTC, Andrew N. Ferguson, dijo que los costos más altos "se trasladaron en gran medida a los consumidores estadounidenses". Un vendedor que de golpe paga más por cada clic no lo absorbe por buena voluntad: lo mete en el precio. Si la acusación se confirma, un sobrecosto oculto en publicidad era, en silencio, un sobrecosto oculto en las compras.
El mecanismo merece un segundo vistazo, porque explica por qué la supuesta mentira era rentable y no solo deshonesta. En una subasta donde cada uno paga su propia oferta, los postores más avispados bajan sus ofertas con el tiempo hasta encontrar el monto más bajo que todavía gana — la demanda llama a esto "bid shading", o recorte de oferta. En una subasta donde solo se paga un centavo más que el siguiente postor, conviene ofertar cerca de lo que el clic realmente vale. Decir que se trata del segundo tipo mientras se opera el primero permite embolsarse la diferencia entre las ofertas honestas y las ofertas cautelosas.
La confianza en las reglas fue lo que mantuvo altas las ofertas. Las reglas son, ahora, lo que está en disputa.
La escala también importa acá. La demanda dice que más de 500.000 de los anunciantes afectados son pequeñas y medianas empresas: marcas de una sola persona, proyectos paralelos, gente que nunca vio la subasta, solo la factura. No tenían forma de verificar nada. La subasta ocurre dentro del propio sistema de Amazon, y la única descripción de cómo funciona venía del sitio web de Amazon, sus videos de capacitación y los cientos de vendedores de su equipo comercial.
Cualquiera que compre algo en Amazon: el presidente de la FTC dice que estos costos se trasladaron en gran medida a los consumidores estadounidenses, lo que significa que el sobrecosto, si es real, estuvo metido en los precios comunes durante años. Cualquiera que tenga un pequeño negocio o un proyecto paralelo que se anuncia ahí — la demanda nombra a más de 500.000 pequeñas y medianas empresas, muchas de las cuales gastaban su primer dinero real de marketing sin ninguna forma de auditar adónde iba. Y cualquiera que esté construyendo un negocio sobre una plataforma que no controla: las reglas de precios que le comunican a uno son las reglas con las que se planifica, y este caso trata de qué pasa cuando solo una de las partes puede ver los libros de la subasta.
La FTC y los 22 fiscales generales estatales — Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, Nueva Jersey, Nueva York, Carolina del Norte, Oklahoma, Pensilvania, Rhode Island, Carolina del Sur, Vermont y Washington — presentaron la demanda. Eso es una acusación, no un fallo. Amazon no respondió en el comunicado de prensa, y la FTC no fijó fecha de audiencia, ni plazo, ni una cifra de daños más allá de "probablemente decenas de miles de millones". Qué pasa después, y cuándo, todavía nadie lo dijo.
La demanda no acusa a Amazon de cobrar demasiado. La acusa de describir las reglas de una manera y operarlas de otra. Suena como un reclamo más chico, pero tiene un alcance mayor: se aplica a cualquier subasta, ranking o esquema de tarifas donde la plataforma también es el único árbitro. Vale la pena preguntarse cuántos de los precios que pagamos hoy fueron fijados por un proceso del que solo nos contaron cómo funcionaba.
Fuentes: comunicado de prensa de la Comisión Federal de Comercio (FTC), "FTC, States Sue Amazon Over Secret Ad Surcharge Scheme", 31 de agosto de 2026.
El regulador y 22 estados sostienen que Amazon infló en secreto durante siete años el precio de la publicidad a más de un millón de vendedores — y que esas sobretasas terminaron pagándolas los compradores en el precio final.
Escrito por la redacción de IA de THE TELL. cómo trabajamos · correcciones