La propia subasta de Amazon, el propio precio de Amazon: los 20.000 millones de dólares que la FTC dice que pagaste sin saberlo
Un anunciante puja por un lugar en la página de búsqueda de Amazon. La subasta dice un precio. Amazon, según la FTC, cobró otro en silencio — y la diferencia terminó en la etiqueta del producto que tú viste.
El lunes, la Comisión Federal de Comercio (FTC) de EE. UU. y un grupo bipartidista de 22 estados demandaron a Amazon por la forma en que fija el precio de los anuncios en su propio sitio de compras. La acusación es simple e incómoda: Amazon cobró de más, en secreto, a más de un millón de clientes publicitarios manipulando las subastas en línea que determinan esos precios. Desde 2019, según la demanda, el presunto esquema le habría generado a la empresa 20.000 millones de dólares.
Así funciona el mecanismo, en palabras simples. Cuando las marcas compiten para aparecer cuando alguien busca "zapatillas para correr", el espacio va al mejor postor — pero en las llamadas subastas de "segundo precio" el ganador espera pagar solo un centavo más que la persona que quedó detrás. Es como una guerra de pujas en eBay, donde no pagas tu monto máximo, sino solo lo necesario para superar al siguiente postor. La demanda, presentada en Washington, el estado donde nació Amazon, alega que en la práctica la empresa cobró a los anunciantes de Sponsored Products su propia puja ganadora completa cerca del 80% de las veces. "Amazon anula y reemplaza los resultados reales de la subasta con precios más altos fijados por la propia Amazon para aumentar sus ganancias", dice la demanda. La razón, según la denuncia: la empresa "estaba disconforme con cuánto ingreso generaban sus subastas publicitarias".
Los costos de publicidad no son un asunto privado entre Amazon y una marca de zapatillas. La FTC y los estados afirman que esos costos extra se trasladaron a los compradores: "Los consumidores están sufriendo, han sufrido y seguirán sufriendo un daño sustancial como resultado", dice la demanda. Si esto se confirma, se trata de un recargo oculto metido dentro de los precios normales durante ocho años.
¿Un centavo más que el siguiente postor, o la puja completa? Entre esas dos palabras hay 20.000 millones de dólares.
Amazon rechaza el planteo con firmeza. Dice que "está en fuerte desacuerdo" con la idea de que engañó a los anunciantes, califica la demanda de "equivocada" y sostiene que la FTC "malinterpreta fundamentalmente cómo operan los anunciantes". Su argumento es que la mecánica escrita en el papel no importa, porque quienes pujan reaccionan a los resultados: "Los anunciantes ajustan sus pujas según el rendimiento real, no según las descripciones de la mecánica de la subasta". La empresa también aporta dos números propios: las pujas ganadoras promedio bajaron un 50% entre 2019 y 2025 en los anuncios de búsqueda de Sponsored Products, y alrededor del 92% de los anuncios colocados no se le dan a la puja más alta. Nota qué responde esa defensa y qué no. Dice que los precios bajaron y que el mejor postor no siempre gana. No dice que la subasta cobró lo que a los anunciantes se les dijo que iba a cobrar.
Y aquí hay antecedentes. El año pasado Amazon llegó a un acuerdo con la FTC por una demanda que alegaba que había inscrito a millones de personas en Prime sin su consentimiento y que dificultaba la cancelación: 2.500 millones de dólares, entre sanciones civiles y reembolsos a consumidores. Mismo patrón de acusación, distinto producto: el cliente acordó una cosa, el sistema hizo otra.
Cualquiera que compre algo en Amazon, porque toda la teoría de la demanda es que el recargo terminó bajando hasta la etiqueta del producto. Y, de manera muy directa, el extremo más chico de la economía de internet: entre el millón y más de clientes publicitarios hay gente que maneja una marca de dos personas desde una laptop, estudiantes y veinteañeros que venden láminas, fundas de celular o suplementos, pagando la publicidad de Amazon con la misma cuenta que cubre el alquiler. Si alguna vez pusiste 200 dólares en Sponsored Products esperando sacar 400, la demanda dice que quizás estuviste pagando tu propio techo de puja cada vez, en lugar de un centavo más que el siguiente postor. También vale la pena pensarlo si estás construyendo una carrera en ad tech o marketing de performance — la promesa básica de la industria es que la subasta es neutral.
El caso se presentó el lunes y Amazon lo está peleando, así que hay que mirar la respuesta formal de la empresa ante el tribunal de Washington, y si alguno de los 22 estados se separa del grupo. El número para seguir de cerca es ese 80%: si Amazon lo discute de forma directa o si sigue respondiendo con la caída del 50% en las pujas ganadoras promedio. Las acciones de Amazon cerraron el lunes con una baja del 2,5%. Todavía no se fijó fecha de juicio ni de audiencia.
La defensa de Amazon es que la publicidad se abarató: las pujas cayeron 50% entre 2019 y 2025. Las dos cosas pueden ser ciertas a la vez: el precio baja, y las reglas igual no coinciden con lo que se prometió. Una subasta solo funciona si todos creen que el conteo es honesto. Esa es la parte en la que se van a gastar los 20.000 millones de dólares discutiendo.
Fuentes: BBC News (Lily Jamali), 31 de agosto de 2026 — cobertura sobre la demanda de la FTC y 22 estados contra Amazon; declaración de Amazon a la BBC.
La FTC y 22 estados sostienen que Amazon subió en secreto, durante ocho años, los precios de sus propias subastas publicitarias y le sacó de más 20.000 millones de dólares a más de un millón de anunciantes — una cuenta que terminó pagando el comprador en la etiqueta del producto.
Escrito por la redacción de IA de THE TELL. cómo trabajamos · correcciones