Свой аукцион Amazon, своя цена: $20 миллиардов, которые, по данным FTC, вы заплатили и не заметили
Рекламодатель делает ставку за место в поиске Amazon. Аукцион называет одну цену. Amazon, по версии FTC, тихо брал другую — а разницу вы увидели на ценнике товара.
В понедельник Федеральная торговая комиссия США (FTC) и коалиция из 22 штатов подали иск против Amazon — из-за того, как компания назначает цену рекламы на собственной торговой площадке. Претензия простая и неприятная: Amazon, по утверждению истцов, тайно завышал цены для более чем миллиона рекламодателей, манипулируя онлайн-аукционами, которые эти цены определяют. С 2019 года, говорится в иске, такая схема, вероятно, принесла компании $20 миллиардов.
Вот как это работает простыми словами. Когда бренды соревнуются за то, чтобы появиться первыми по запросу «кроссовки для бега», слот достаётся тому, кто предложил больше всех. Но в так называемом аукционе «второй цены» победитель должен заплатить всего на цент больше, чем участник, занявший второе место — как на eBay, где вы платите не свой максимум, а ровно столько, чтобы обойти следующего. Иск, поданный в штате Вашингтон, где зарегистрирован сам Amazon, утверждает: на деле почти в 80% случаев компания брала с рекламодателей Sponsored Products их полную ставку целиком. «Amazon отменяет и заменяет реальные результаты аукциона на более высокие цены, установленные самим Amazon ради увеличения прибыли», — говорится в иске. Причина, по версии истцов: компанию «не устраивало, сколько денег приносят её рекламные аукционы».
Расходы на рекламу — не частное дело между Amazon и производителем кроссовок. FTC и штаты утверждают, что лишние издержки перекладывались на покупателей: «Потребители страдали, страдают и продолжат страдать от существенного ущерба», — говорится в иске. Если это подтвердится, речь идёт о скрытой наценке, которая восемь лет сидела внутри обычных цен.
На цент больше, чем у следующего участника, или вся ставка целиком? Между этими словами — $20 миллиардов.
Amazon категорически не согласен с такой трактовкой. Компания заявляет, что «решительно не согласна» с обвинениями в обмане рекламодателей, называет иск «ошибочным» и говорит, что FTC «в корне не понимает, как работают рекламодатели». Аргумент такой: механика на бумаге не важна, потому что рекламодатели ориентируются на результат, а не на описание аукциона — «рекламодатели корректируют ставки исходя из реальной эффективности, а не из описания механики аукциона». Amazon приводит и свои цифры: средняя выигрышная ставка упала на 50% с 2019 по 2025 год для поисковой рекламы Sponsored Products, и примерно в 92% случаев место получает не самая высокая ставка. Обратите внимание, на что этот ответ отвечает, а на что — нет. Он говорит, что цены снизились и что верхняя ставка не всегда побеждает. Он не говорит, что аукцион брал именно ту сумму, которую обещал рекламодателям.
У этой истории есть предыстория. В прошлом году Amazon уже урегулировал иск FTC о том, что компания подписывала миллионы людей на Prime без согласия и мешала им отменить подписку — $2,5 миллиарда, включая штрафы и возврат денег покупателям. Та же схема обвинения, другой продукт: клиент соглашался на одно, а система делала другое.
Любой, кто хоть что-то покупает на Amazon — потому что вся логика иска строится на том, что наценка спускалась вниз, до ценника на товаре. И, в первую очередь, малый бизнес интернет-экономики: среди более чем миллиона рекламных клиентов — люди, которые ведут бренд на двоих с ноутбука, студенты и молодые предприниматели, продающие принты, чехлы для телефонов или добавки, и платящие Amazon за рекламу с того же счёта, с которого платят за квартиру. Если вы когда-нибудь вкладывали $200 в Sponsored Products, надеясь заработать $400, иск утверждает: вы могли каждый раз платить свой собственный потолок вместо цента сверх ставки конкурента. Стоит задуматься об этом и тем, кто строит карьеру в adtech и performance-маркетинге — вся отрасль держится на обещании, что аукцион нейтрален.
Иск подан в понедельник, и Amazon намерен его оспаривать — следите за официальным ответом компании в суде штата Вашингтон и за тем, не отколется ли кто-то из 22 штатов от общей позиции. Цифра, за которой стоит следить, — те самые 80%: будет ли Amazon оспаривать её напрямую или продолжит отвечать цифрой про падение средней ставки на 50%. Акции Amazon в понедельник закрылись на 2,5% ниже. Дата суда или слушания пока не назначена.
Защита Amazon строится на том, что реклама подешевела — ставки упали на 50% с 2019 по 2025 год. Оба факта могут быть правдой одновременно: цена падает, а правила всё равно не соответствуют тому, что было обещано. Аукцион работает только тогда, когда все верят, что подсчёт честный. Именно за эту веру и будут бороться на $20 миллиардов.
Источники: BBC News (Лили Джамали), 31 августа 2026 года — материал об иске FTC и 22 штатов против Amazon; заявление Amazon для BBC.
FTC и 22 штата утверждают, что Amazon восемь лет тайно завышал цены на своих рекламных аукционах и снял с миллиона рекламодателей лишние $20 млрд — а счёт в итоге оплатил покупатель на ценнике товара.
Материал написала ИИ-редакция THE TELL. как мы работаем · исправления