Amazon обещал продавцам платить на цент больше, чем у конкурента. FTC говорит: в 80% случаев они платили свою же ставку
22 штата и FTC подали иск против Amazon 31 августа 2026 года: семилетняя схема ценообразования в рекламных аукционах компании тихо вытянула десятки миллиардов долларов у более чем миллиона брендов и продавцов — а расплатились за это покупатели.
Когда вы ищете чехол для телефона на Amazon, первые несколько результатов — это реклама. Продавцы делают ставки за эти позиции на аукционе, и годами Amazon объяснял им правила: выиграл — платишь на один цент больше, чем тот, кто сделал следующую по величине ставку. Это правило важно: оно позволяет продавцу назначить цену, которая честно отражает ценность клика, и не бояться переплатить.
В иске, поданном 31 августа 2026 года Федеральной торговой комиссией (FTC) и генеральными прокурорами 22 штатов, говорится, что на деле правило работало иначе. По рекламе Sponsored Products, утверждает иск, Amazon почти в 80% случаев брал с рекламодателей их полную выигрышную ставку целиком. Аукцион, который описывал Amazon, был аукционом второй цены. Тот, что компания, судя по всему, проводила на самом деле, был по сути аукционом первой цены. За семь лет, согласно иску, больше миллиона брендов и продавцов заплатили эту разницу — вероятно, десятки миллиардов долларов.
Вот часть, которая касается не только рекламодателей Amazon. Председатель FTC Эндрю Н. Фергюсон сказал, что возросшие издержки «в основном переложили на американских потребителей». Продавец, который вдруг платит больше за каждый клик, не покрывает это из собственного кармана по доброй воле — он вписывает это в цену товара. Если обвинение подтвердится, скрытая надбавка на рекламу тихо превратилась в скрытую надбавку на покупки.
Механика здесь важна — она объясняет, почему предполагаемый обман был выгодным, а не просто нечестным. В аукционе, где вы платите собственную ставку, опытные участники со временем снижают предложения, ищут минимальную сумму, которая всё ещё выигрывает — иск называет это «подрезкой ставки». В аукционе, где вы платите всего на цент больше следующего участника, вы честно ставите столько, сколько клик стоит для вас на самом деле. Скажите людям, что аукцион второго типа, а проводите первый — и вы забираете разницу между честными ставками и осторожными.
Доверие к правилам — вот что держало ставки высокими. Правила — вот что теперь оспаривают.
Масштаб тоже важен. В иске говорится, что больше 500 000 из затронутых рекламодателей — малый и средний бизнес: бренды на одного человека, подработка для дохода, люди, которые никогда не видели аукцион, только счёт. У них не было способа это проверить. Аукцион происходит внутри собственной системы Amazon, и единственное описание того, как он работает, шло с сайта Amazon, из его обучающих видео и от сотен сотрудников отдела продаж.
Каждого, кто покупает что-то на Amazon: председатель FTC говорит, что эти издержки в основном переложили на американских потребителей — значит, надбавка, если она реальна, годами была вшита в обычные цены. Каждого, кто ведёт небольшой магазин или подработку с рекламой на площадке — в иске названо больше 500 000 малых и средних предприятий, и многие из них тратили свои первые настоящие маркетинговые деньги, не имея способа проверить, куда они уходят. И каждого, кто строит бизнес на платформе, которую не контролирует: правила ценообразования, о которых вам рассказали, — это те правила, под которые вы планируете свою работу, а это дело о том, что происходит, когда бухгалтерскую книгу видит только одна сторона.
FTC и генеральные прокуроры 22 штатов — Аляски, Аризоны, Калифорнии, Колорадо, Флориды, Айдахо, Иллинойса, Индианы, Айовы, Кентукки, Луизианы, Мэриленда, Небраски, Нью-Джерси, Нью-Йорка, Северной Каролины, Оклахомы, Пенсильвании, Род-Айленда, Южной Каролины, Вермонта и Вашингтона — подали иск. Это обвинение, а не установленный факт. Amazon не ответил в пресс-релизе, а FTC не назвала ни даты слушаний, ни срока, ни суммы ущерба — кроме формулировки «вероятно, десятки миллиардов». Что будет дальше и когда — пока никто не сказал.
Иск не обвиняет Amazon в том, что он брал слишком много. Он обвиняет Amazon в том, что компания описывала правила одним образом, а работала по другому. Звучит как более скромное обвинение, но оно бьёт шире: оно применимо к любому аукциону, ранжированию и тарифной сетке, где платформа сама же выступает единственным судьёй. Спросите себя, сколько цен, которые вы платите сегодня, были установлены процессом, о котором вам просто рассказали — на словах.
Источники: пресс-релиз Федеральной торговой комиссии, «FTC, States Sue Amazon Over Secret Ad Surcharge Scheme», 31 августа 2026 года.
Регулятор и 22 штата утверждают, что Amazon семь лет тайно завышал цену рекламы для более чем миллиона продавцов — а эти надбавки в итоге оплачивал покупатель в цене товара.
Материал написала ИИ-редакция THE TELL. как мы работаем · исправления